Πώς το μάρκετινγκ εκμεταλλεύεται τις διαφορές στη λειτουργία του εγκεφάλου ανδρών και γυναικών

Οι άνδρες κι οι γυναίκες προσέχουν άραγε τα ίδια πράγματα; Σύμφωνα με τις προηγμένες τεχνικές του μάρκετινγκ και της συσκευασίας, που εκμεταλλεύονται στο έπακρο τα ευρήματα των νευρoεπιστημών, οι αντιληπτικές και νευροφυσιολογικές διαφορές μεταξύ των φύλων και τα στερεότυπα που επικυριαρχούν στη συμπεριφορά τους, καθορίζουν σε μεγάλο βαθμό την προώθηση των προϊόντων και φυσικά των τιμών τους.

Διαφορές που έχουν κινήσει το ενδιαφέρον και τις παρεμβάσεις ακόμη και των θεσμοθετών.

Η πρώτη και από αυτές τις παρεμβάσεις αφορά τον λεγόμενο «ροζ φόρο», θίγουν την διαφορά της τιμής σε προϊόντα που είναι ομοειδή για άνδρες και γυναίκες, με τη διαφορά ότι το γυναικείο πωλείται σε μεγαλύτερη τιμή, πχ. τα ξυραφάκια, ή ορισμένα αποσμητικά και καλλυντικά. Εάν κάποιος παρατηρήσει από κοντά τα προϊόντα αυτά, φερ' ειπείν τα ξυραφάκια, θα διαπιστώσει ότι η λειτουργία και η λάμα τους είναι η ίδια, ενώ η μόνη τους διαφορά είναι το χρώμα, η υποτιθέμενη «πιο εργονομική λαβή» και η τιμή, που είναι ακριβότερη.

Μάλιστα, σε έρευνα του 2015 του Department of Consumer Affairs της Νέας Υόρκης, αναφέρεται ένα άλλο τρανταχτό παράδειγμα, του ίδιου προϊόντος, ένα αντιοξειδωτικό σπρέι για μεταλλικές επιφάνειες, που στο τμήμα των ανδρικών προϊόντων πωλείται σε μία συσκευασία με μεταλλικό χρώμα, ενώ με ακριβώς την ίδια ονομασία, αλλά σε συσκευασία με πιο ρόδινη απόχρωση, πωλείται στο γυναικείο τμήμα κατά 7% ακριβότερα.

Οι πιο τρανταχτές διαφορές εντοπίζονται στον τομέα των καλλυντικών και της ένδυσης. Το κυρίαρχο στερεότυπο θέλει τα γυναικεία προϊόντα αυτού του είδους να θεωρούνται συνώνυμα της πολυτέλειας και της ποιότητας--κατά πολύ ανώτερης των ανδρικών. Το να είσαι γυναίκα σημαίνει να επιδιώκεις το ύφος και τη χλιδή. Σε ορισμένες χώρες και αυτή η διαφοροποίηση θεωρείται αυθαίρετη και εμπίπτουσα στα όρια του νόμου για τις διακρίσεις μεταξύ των φύλων κι επιδιώκεται η εμπορική εξισορρόπησή της.

Με το θέμα αυτό έχουν ασχοληθεί διεξοδικά και οι νευροεπιστήμες. Δεν έχουν βέβαια κεντρικό θέμα τους τον «ροζ φόρο», αλλά τις εγκεφαλικές διεργασίες που διαφοροποιούν τον τρόπο αντίληψης και σκέψης μεταξύ ανδρών και γυναικών που δικαιολογούν τις συγκεκριμένες στρατηγικές μάρκετινγκ και την αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών μηνυμάτων.

Σήμερα, χάρις στη βαθύτερη γνώση που έχουμε για τους μηχανισμούς του εγκεφάλου και του ρόλου που παίζουν οι διαφορετικές περιοχές του, μπορούμε να εξάγουμε περισσότερες λεπτομέρειες για τη διαφορά λειτουργίας του εγκεφάλου των ανδρών και των γυναικών. Μία βιολογική διαφορά που ενισχύεται και από τις πολιτισμικές ιδιαιτερότητες και τις προσωπικές εμπειρίες του καθενός, οι οποίες είναι επιρρεπείς σε μεταβολές λόγω του περιβάλλοντος.

Στην ουσία οι άνδρες και οι γυναίκες διαφοροποιούνται σε πολλά σημεία: στο ύφος της επικοινωνίας, στις προτιμήσεις, στη συμπεριφορά, στον τρόπο αντίδρασης απέναντι στους άλλους, στα συναισθήματα. Οι δύο κύριες κοίτες της διαφοράς τούτης μπορούνε να εντοπισθούν στη γενετική, αλλά και την κουλτούρα. Η παιδεία, η κουλτούρα στην οποία ανήκει κάποιος και οι συνθήκες στην κοινωνία που μεγαλώνει κάποιος αποτελούν βασικούς παράγοντες στην προδιάθεση και την αποκρυστάλλωση των συμπεριφορών που μπορούν να περιενδυθούν τον χαρακτήρα του «αρσενικού» και του «θηλυκού».

Σύμφωνα με τις έρευνες στον τομέα των νευροεπιστημών (Brizendine, 2007), το 99% του γενετικού κώδικα ανδρών και γυναικών είναι πανομοιότυπο κι ανάμεσα στα 30.000 γονίδια του ανθρώπινου γονιδιώματος μπορεί τούτο το 1% να μοιάζει απειροελάχιστο, εντούτοις είναι ο άκρως καθοριστικός παράγοντας που εξηγεί την ύπαρξη συμπεριφορικών, δομικών και λειτουργικών διαφορών για τα δύο φύλα. Άλλες έρευνες (Ingalhalikarha, 2014) για την εγκεφαλική ασυμμετρία έχουν αποδείξει (έπειτα από τη μαγνητική τομογραφία σε 949 συμμετέχοντες, 521 γυναίκες και 428 άνδρες, διαφορετικών ηλικιών) πως στους άνδρες οι συνάψεις διατρέχουν από το μπροστινό τμήμα στο πίσω μέρους του ίδιου ημισφαιρίου, ενώ στις γυναίκες οι αντίστοιχες συνάψεις είναι διατρέχουν εγκάρσια και το δεξί και το αριστερό ημισφαίριο.

Οι γενετικές αυτές διαφορές αποτελούν το βιολογικό υπόβαθρο της νευροφυσιολογικής διάκρισης των δύο φύλων, που εκφράζονται στην μεγαλύτερη δυνατότητα των γυναικών να ανταπεξέρχονται σε δραστηριότητες που απαιτούν πολλαπλούς στόχους και λειτουργίες (multitasking), στη καλύτερη διαίσθηση και ενσυναίσθηση, στη μεγαλύτερη ικανότητα των ανδρών σε κινητικές δραστηριότητες και στον προσανατολισμό στον χώρο, ή στην εστίαση σε ορισμένα χαρακτηριστικά του διαφημιστικού μηνύματος.

Οι έρευνες, σε μουσεία, σουπερ-μάρκετ, καταστήματα, στον τομέα του λεγόμενου «νευρο-μάρκετινγκ» έχουν αποδείξει πως η λειτουργία που ονομάζεται «οπτικός εντοπισμός» (eye tracking) στους άνδρες εκδηλώνεται ως τάση για εξειδικευμένη και λεπτομερή διερεύνηση σε βασικά σημεία μίας περιοχής (όπως πχ στην ετικέτα ενός κρασιού) και ιδίως σε λεπτομέρειες που υποδεικνύουν κίνηση, όπως προέκυψε από τις έρευνες πάνω στην παρατήρηση της «Τελικής Κρίσης» του Μιχαήλ Αγγέλου στην Καπέλα Σιστίνα. Απεναντίας οι γυναίκες διασπείρουν την παρατήρησή τους σε περισσότερες περιοχές και συγκεντρώνονται κυρίως σε πρόσωπα.

Προκύπτει λοιπόν πως οι άνδρες είναι «επιλεκτικοί επεξεργαστές» (selective processor), ενώ οι γυναίκες είναι «συνολικοί επεξεργαστές» (comprehensive processor), καθώς (Meyers-Levy και Sternthalt, 1991), κοιτάζουν περισσότερες περιοχές και τη συνολική εικόνα, επικεντρώνοντας κυρίως στα συναισθήματα, τα χρώματα, ενώ οι άντρες αναφέρονται περισσότερο σε χωρο-τοπικού χαρακτήρα λεπτομέρειες (δεξιά, αριστερά, πάνω, κάτω, στο κέντρο [Lovden et al., 2007]).

Τα ίδια ακριβώς χαρακτηριστικά εντοπίσθηκαν και στην έρευνα του Triennale design museum, υπό την εποπτεία της Σιλβάνα Ανικιάρικο, εξ αφορμής της έκθεσης του Ιταλικού Γυναικείου Ντιζάιν. Σε αυτήν την έρευνα εξετάσθηκαν οι αντιδράσεις ανδρών και γυναικών στα ίδια αισθητικά ερεθίσματα, αποδεικνύεται πως άνδρες και γυναίκες έχουν διαφορετικές αντιδράσεις σε οπτικά ερεθίσματα και συναισθηματικά κίνητρα.

Όπως προέκυψε, οι γυναίκες εστιάζουν περισσότερο σε παιδικά πρόσωπα και έχουν πιο έντονες συναισθηματικές αντιδράσεις στη θέα τους. Οι άνδρες από την άλλη δείχνουν μεγαλύτερη προσοχή σε λεπτομέρειες που έχουν να κάνουν με κίνηση και δράση, όπως αναφέρει το ΑΜΠΕ.

Επιστρέφοντας τώρα στον «ροζ φόρο» και τη διαφορετική χρωματική επιρροή (ροζ και γαλάζιο), η ίδια δυνατότητα προσέλκυσης ανάλογα με το φύλο εντοπίσθηκε και στο πείραμα με την έκθεση του δείγματος στην ίδια εικόνα μίας μορφής με γαλάζιο και διαφορετικό χρώμα. Αποκαλύφθηκε πως η στερεότυπη απόδοση του γαλάζιου χρώματος στο «αρσενικό» και του ροζ στο «θηλυκό», βρίσκει εμπειρική επαλήθευση στο που στρέφουν κατά κύριο λόγο το ενδιαφέρον τους και για πόσο χρόνο τα δύο φύλα.

Η έρευνα αυτή επιβεβαιώνει προγενέστερες, που υποδείκνυαν την μέση προτίμηση των γυναικών για χρώματα που αναφέρονται στην χρωματική παλέτα του κόκκινου-μωβ, ενώ η αντίστοιχη προτίμηση των ανδρών μετατοπίζεται στην περιοχή του μπλε και του πράσινου (Hurlbert, Ling 2007).

Τα ευρήματα των μελετών βλέπει κανείς πώς δικαιολογούν τις στρατηγικές του μάρκετινγκ για το πώς τα προϊόντα απευθύνονται σε άνδρες και γυναίκες και κυρίως για το πώς αυτές οι στρατηγικές κατορθώνουν να πείσουν τα δύο φύλα να καταναλώσουν.